新车年考,SUV表现抢眼

上个月,必评菌曾就宝沃BX7的下滑做过一次“年考”。按说,宝沃在必评菌这里应该暂时“可以歇歇了”——要等到年考BX5,怎么也得到明年三月。然而伴随着5月份销量的出炉,一些看过必评菌上一篇文章的人继续追问:BX5销量又出来了,1132辆,比上个月更少,这到底是为什么?既如此,我们索性“就着”这两个足月的销量来提前分析一下BX5——它到底怎么了,还是因为宝沃品牌神话的破灭吗?

今年车市整体遭遇寒冬,SUV作为国产乘用车三大细分市场中唯一同比正增长者,其增速也有所放缓,不过这依然成为各个车企重点布局SUV车型的动力。在今年上半年上市的合资品牌车型中,SUV车型表现抢眼,虽然也有新的轿车上市,但依然没有SUV影响来的大,今天就来回顾一下上半年合资品牌上市的部分新车型。

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综合分析,BX5遇冷基本定论

现代悦纳RV

按理说,一款车仅用两个月的销量就为其定性似乎并不妥当。销量小的原因有很多,例如产能、品控考虑等等。例如上市后“紧俏得很”的柯迪亚克,4月销量也不过913辆。然而从宝沃的情况看,BX5现有的表现已经基本上可以为其“遇冷”下定论了。

上市时间:2月14日

如果是受制于产能,这里面应该有两层表现。一个,是从产能的布局来看,销量应该呈现逐月增加,而且增加幅度较快才合常理。例如柯迪亚克,四月份913辆,5月份就变成2589辆。宝沃BX5则相反,5月份的销量比4月份不增反降,而且下滑幅度还不算小(29%)。与此同时我们还注意的,5月份的BX7
,销量相比4月份也是下降的,这进一步排除了宝沃因为BX7而为BX5让渡产能的问题。

价格:7.88-10.88万

另一个可能的因素是品控。很多新车刚开始都是如此,例如博越上市初期就一直不放量。但这在宝沃上也说不通。一来,作为“第一次造车”的宝沃,推出BX7之初也未曾如此谨慎。二来,从“行业惯例”来看,出于品控的产量控制也不大可能如此保守。那么最后的原因就只有一个:BX5卖不动。

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表面看,是BX5的定价太过“自信”

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在分析一款车的销量时,我们的第一反应总想从性价比的角度入手。事实上从这个角度看BX5,也确实在这方面存在很大的问题。

现代悦纳RV其实就是悦纳的两厢版,与悦纳三厢版同堂销售,完成对瑞纳/瑞奕的换代,成为北京现代在小型车市场的全新力量。悦纳RV在外观上与老款瑞奕相比更加时尚、动感,符合当下年轻消费者的审美需求;车身尺寸方面也属于小型车的主流水平;内饰整体风格比较中庸,配合上深下浅的居家配色,比较有亲和力;多功能方向盘、一键启动、中控大屏等在这款车上都有配备;动力方面,悦纳RV继续搭载1.4L和1.6L发动机,可以满足家庭日常的需求。不过从目前2062辆的销量来看,与丰田YARiS
L致炫、本田飞度等小型竞争车型相比差距真的不是一星半点,看来如今在小型车市场,精品化才是主流和趋势,如果现代还在延续过去的策略,已经落伍了。

当初宝沃BX7是如何“一炮而红”的?除了初期的“德系营销”让不少人“信以为真”以外,也与其(相对德系)价格便宜量又足有关——一台2.0T、车长4.7米的大尺寸SUV起价“只有16.98万元”,让不少人感觉“惊喜”。基于这个预期,人们对于尺寸更小、排量更低,各方面明显要低一个等级的BX5,会理所当然地用类似途胜之于新胜达、逍客之于奇骏这样的角度来定位BX5。直观看,宝沃也确实给BX5制定了一个比BX7低2万元的起价。按说这个差价已经不够大,而实际情况则还要更糟。

起亚KX7尊跑

如果按“同为自动挡起步”来比较,宝沃BX5仅比宝沃BX7低1万元,并且配置上还少了皮质座椅、中控台大屏幕、蓝牙、后视镜加热、侧气囊等等,再结合发动机的差异和轮胎的差异——除了“就是嫌BX7太大”的人,谁会考虑BX5?

上市时间:3月16日

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价格:17.98-27.68万

深层看,BX5的遇冷进一步折射宝沃的品牌尴尬

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难道BX5就一定要比BX7便宜更多吗?难道不能把BX5看作是年轻运动款、BX7是成熟实用款吗?都什么时代了,还在以尺寸空间论英雄?

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以上观点对不对?从“懂车”的角度,亦或者一二线年轻消费群体的视角来看,是有一定道理的。事实上,BX5上市之前,无论是媒体还是一些一二线城市的年轻人,都认为它要比BX7更漂亮、更有设计感,也更符合时代潮流。然而最终的事实却截然相反,这却是为何呢?

抛开政治因素不说,韩系旗下的合资品牌车型在中国的销量真的愈加尴尬,定位中级SUV的起亚KX7就是典型的代表,上市至今销量只有1988辆,这与其产品本身的竞争力有很大的关系。起亚KX7刚亮相就被认为是索兰托的“国产版”和换壳版的KX5,外观已经打动不了审美提升的中国消费者。起亚KX7的空间优势也并不突出,上一代索兰托的平台让整车硬件水平明显落后,其次是动力总成已经跟不上节奏,整体表现十分平庸,自吸版比不上日系、涡轮增压又比不上德系,变速箱现在更玩不过雪佛兰的探界者。这样的情况下价格却依然坚挺,2.0L及2.4L排量车型没有竞争性能的实力,可是2.0T车型的起始价格已经达到21.48万元,与汉兰达、锐界等强大对手相差不多,所以消费者更不会去选择起亚KX7来降低自己的档次。现在看来上市之初的“硬派豪华大尺寸七座SUV”的宣传语更是一句笑谈,直接为大众途昂做了嫁衣。

其实原因很简单:那些叫好的人根本就不可能买宝沃,而真正买宝沃的人,基本上不会认为BX5会比BX7值得买。再进一步深究背后的原因,则与宝沃真正的受众群体,亦或者说它面对的细分市场有关——宝沃在一线城市并无太多拥护者,它的销量一直是在依靠三四线市场的支撑。这对于一个想立足于“德系四强”的高端品牌来说,确实是相当尴尬的。而造成这种状况的原因,正如必评菌之前所说,与其初期的急于上量,采取了一些有些急功近利的方式有关。例如并没有沉下心来用产品、服务和活动来好好培育一二线市场,而是把完成任务的希望过多寄托在三四线市场的消费者身上。从短期效果看这确实很灵,毕竟三四线市场相对来说“好忽悠”嘛,但从中长线来看,却为宝沃的品牌树立埋下了隐患。

本田UR-V

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上市时间:3月18日

从宝沃的成长来看,教训远多于经验

价格:24.68-32.98万

无意间,必评菌近日发现有关宝沃销量下滑引发质疑的文章不断在出现,这也应了一句老话:“群众的眼睛是雪亮的”。从去年上市后创造神话,引发各方的惊叹和赞许,到目前的备受争议甚至质疑,宝沃这段戏剧性的成长曲线,也算是给整个自主品牌行业上了生动的一课。这里面,有值得借鉴的经验,但更多的,是应该吸取的教训。

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不得不承认,宝沃初期的营销策略还是成功的。这对于一个“无人知晓”的全新品牌来说,能够在短期内形成如此高的知名度,以至于让三四线市场的消费者都“很清楚”,这着实显现出了不俗的宣传功底。这种营销效果,应该说也是很多业内同行所期望和羡慕的。

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然而宝沃、亦或者说福田的团队可能忘记了诸如“人怕出名猪怕壮”、“枪打出头鸟”之类的古训。当你所有的宣传、所有的背景都没有瑕疵的情况下,你大可以永远高调下去。然而如果不是这样,尤其是在之前的宣传和身世背景中存在“硬伤”的情况下,获取足够知名度之余,就应该沉下心来好好做产品、做服务,而不是继续制造各种新闻点和噱头、继续欲盖弥彰地反复强调“德系四强”。宝沃2017年以来的表现,尤其是BX5遭遇到的尴尬,足以说明宝沃后续的一些做法是“犯了兵家大忌”的。

本田UR-V的强势来袭与本田CR-V以及本田XR-V组成了东风本田最强大的SUV产品阵容,更加全面地覆盖了竞争激烈的国内SUV市场,并且直接与丰田汉兰达、福特锐界等热销中型SUV展开正面较量。作为同父异母的兄弟车型,本田UR-V自然会被外界拿来和广汽本田冠道比较,UR-V和冠道相比,整体实力可以说是难分伯仲。UR-V的外观更加时尚,亲和力更足,冠道外观则更加犀利和凶悍;两者都具有同级别最豪华的内饰,因为都是大五座的空间布局,后排和后备箱也是非常宽敞;动力方面本田UR-V和冠道战略不同,UR-V此次一同推出了1.5T+CVT和2.0T+9AT两款动力组合,而冠道的1.5T版也才在3月份刚推出,不过两者动力却也相差不多。目前冠道上半年的月均销量可以保持在5000辆,而UR-V的月销量也在稳定提升,想完成上市之初月销量4000辆的目标看来并不是什么难事。

宝沃到底该如何亡羊补牢?

宝沃BX5

那么现在的宝沃应该怎么办?这个答案估计有无数人再找,必评菌只能说发表一下自己的观点。基于前面的分析,宝沃在营销策略上应该进行大幅度调整。对于自己的“德系血统”不仅不宜继续宣传,也不宜与业内人士去辩驳。冷处理,踏踏实实地在产品和服务上下功夫,才是亡羊补牢之道。目前的宝沃从渠道建设到品牌知名度,应该说已经打下了一定的基础。只要在产品服务上让消费者体会到实惠与厚道,这个通过特殊方式成长起来的“海外血统自主品牌”,还是有可能度过难关,继续走向“上升通道”的。

上市时间:3月24日

从产品线来看,宝沃的重量级产品已经系数投放。2017年将投放的新车系BX6属于个性化品种,别指望它能冲量。BX7
TX也只是BX7系列的补充,更多也体现的是个性与特色。至于Bxi7这种纯电动,宣传的成分恐怕会多于市场成分。因此从产品角度改善现状的唯一希望,就寄托在BX5
1.4T上。

价格:14.98-21.68万

基于前面的分析,BX5在其主销市场不如BX7讨巧,但这是基于当下价差得出的结论。当BX5与BX7在价格上形成本质性差异的时候,情况有可能会完全不同。宝沃现在应该清楚,BX5以当下的价格“不可能卖得动”,直接官降又太“打脸”。那么通过1.4T来实际上改变BX5的定位,就有可能“挽回一局”。怎么改变?首先,是要将1.4T作为主力车型——推出多种车款,而不只是低价噱头。其次,价格一定要到位——与官降后的长安CS75
1.5T看齐有点夸张,但至少不能比荣威RX5 1.5T更贵了。

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必评小结:

宝沃这个品牌从推出就伴随着巨大的争议,众多品牌中“挂羊头卖狗肉”的可以说也就仅此一家。明明是纯粹的国产车型,还一定要和BBA扯上关系,非要自称德系品质德国品牌。宝沃BX7在推出时火了一把,很大程度上是因为消费者对宝沃品牌的不熟悉。但随着消费者对宝沃的了解,以及对于产品品质的体验和感知,宝沃的真实面目再也伪装不下去,在市场整体收紧的时候,销量也是极速下滑。宝沃BX7的月均销量目前也只能维持在2000辆,而宝沃BX5的月均销量还不到1000辆。自欺欺人的“德国豪华品牌”定位以及自视过高的定价终于还是把宝沃品牌和宝沃BX5判了死刑,随着领克与WEY两个自主豪华品牌的相继发力,笔者认为宝沃的生存空间会进一步受到挤压。

BX5的遇冷,比BX7的销量下滑更能折射出宝沃当下的品牌危机。这个创造神话的厂商,现在正在遭遇神话破灭的困扰。然而平心而论,无论从产品设计、用料还是技术,宝沃的产品并不差,至少不会比当下那几款热门的自主SUV差。只要宝沃能摆正位置,理性宣传,并真正沉下心来做好产品与服务,它完全有可能“再造辉煌”。果真如此的话,它的这段经历就更值得作为“经典案例”写进教材了。

大众途昂

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上市时间:3月29日

价格:30.89-51.89万

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大众在中国的SUV市场布局可以说是“起了个大早,赶了个晚集”,但后劲却很足,有一股后发制人的态势。紧凑型和中型SUV市场有途观兄弟牢牢占据一席之地,中大型SUV市场也被3月份上市的途昂牢牢掌控。作为上汽大众旗舰级SUV车型,大众途昂与途观L、柯迪亚克一样基于MQB平台打造,是目前该平台尺寸最大的产品。途昂作为七座SUV搅局者,搭载2.0T和2.5T两种动力,并配DQ500湿式双离合变速箱,这些也都是首次在MQB平台出现的硬货。途昂的错位竞争、市场拿捏也比较准确,换句话就是说:跟我一样大的我比你便宜,跟我一个价的我比你块大。从上市后销量走势来看,大众途昂月销量持续升高,累计销量已经达到了13854辆,这还是在终端加价提车的情况下取得的。未来随着产能的逐步释放,迎合车市整体消费升级的大趋势,途昂整体销量肯定还会再次提升。

雪弗兰探界者

上市时间:4月7日

价格:17.49-24.99万

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继昂科威在国内SUV市场取得巨大成功后,上汽通用又将北美中型SUV的销冠——雪佛兰探界者引入了中国,这也丰富了雪佛兰现有的SUV产品线。探界者瞄准的是国内大热的中型SUV市场,与昂科威攻占不同的价格区间。从本身的产品力来看,探界者有着不下于昂科威的产品竞争力,外观、空间和配置等方面也都非常符合国内消费者的需求。最大的不同在于动力方面,探界者的动力系统与现款昂科威相比有着明显的升级。虽然探界者也使用与昂科威同排量的1.5T和2.0T发动机,但探界者1.5T车型没有使用昂科威同款的7速双离合变速器,而使用了自家的6AT变速器;更大的亮点是2.0T发动机,首次搭载了9AT变速器,这台9AT变速器是通用和福特合作开发的产品,代表着美系车企在横置变速箱领域的最高水准,其平顺性、传动效率均非常出众,也不存在ZF9AT顿挫,挂不上9挡的问题,相比之下,昂科威直接高出同级竞品两挡甚至三挡。探界者目前累计销量已经突破了一万辆,而且每月的销量都在大幅提升,这对于处在产能爬坡期的全新SUV而言已经非常不错。随着市场口碑的基础,伴随着厂家产能的提升以及渠道网络建设方面的进一步拓展,雪佛兰探界者也会在中级SUV市场站稳脚跟。

柯迪亚克

上市时间:4月19日

价格:18.98-26.98万

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斯柯达在SUV市场表现一直比较薄弱,尤其野帝的失败,更让斯柯达的SUV之路进入迷途。此次柯迪亚克可以看作是斯柯达SUV产品的东山再起。柯迪亚克国产后进入了非常火爆的中型SUV市场,目前这个细分市场欧美品牌可选择的车型并不多,也是一个相对的蓝海市场。柯迪亚克和途观L一样基于MQB平台打造,所以三大件与途观L一样,品质问题自然不用担心。外观设计也采用了斯柯达最新的家族式设计,空间布局方面也推出了七座版车型,功能性和性价比也比较出众,对于那些没有神车情结的消费者来说,柯迪亚克还是比途观L更值得购买。目前柯迪亚克的销量也在稳定提升,虽然不能与途观、途昂相提并论,但也让斯柯达在SUV市场看到了希望。

东风标致5008

上市时间:6月8日

价格:18.77-27.97万

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标致5008在上市公布价格的瞬间,就火遍了各个朋友圈,低配价格只是比标致4008多了2000元,这让标致4008和标致5008都比较尴尬。不过在笔者看来不是标致5008定价太低,而是标致4008定价太高,虽然2840的轴距足以秒杀途观L和汉兰达等中型SUV的实力派,但2670的整车长度直接被划入了紧凑级SUV的范畴,主销车型的价格也都超过了20万,这款紧凑型的SUV实在不便宜啊!再来看看标致5008这款产品本身,虽然外观、内饰表现都很不错,但是无四驱、板车悬架和卤素灯也经常被人拿来热议。18.77万元的5座车型,却没有天窗、液晶仪表盘、真皮方向盘、无钥匙启动、电动座椅等配置,这些配置至少要花21.97万元买个七座的才能拥有,而这个价格市面上的选择已经非常多了,可以入手奇骏中配车型、柯迪亚克1.8T的5座两驱豪华版和探界者的1.5T顶配四驱车型。标致5008主打七座,五座留给标致4008的策略是注定失败的,标致4008的销量下滑明显,标致5008的销量更是惨淡,6月只卖出了1834辆。只能说再好的牌,东风标致都会打得稀烂。

总结:

上半年合资品牌推出的车型整体竞争力都不低,尤其在SUV方面更是重点布局。下半年的汽车市场竞争肯定也会更加激烈,每款新车的下半年销量究竟如何,车经社将会和大家一同关注。

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